«Owt?» la testa ha chiesto. «Owt» è l’espressione usata nell’Inghilterra settentrionale per chiedere «Volete comprare qualcosa?». «Nowt» è stata la risposta, che può essere tradotta come: «Niente oggi, grazie». Mi fu spiegato che questo rituale si verificava regolarmente e rappresentava l’idea di una visita per le vendite di quel particolare rappresentante; tanto affi dabile quanto un orologio, arrivava alla stessa ora ogni martedì e comprava una bibita per tutti al pub locale ogni venerdì alle 17.45 precise. Qualsiasi ordinazione era frutto più della simpatia per l’uomo che di altre ragioni! Naturalmente oggi il processo di vendita è molto diverso: si tratta di una procedura altamente tecnica, spinta dal sistema CRM (gestione delle relazioni con i clienti), raccolta ed analisi dei dati e – naturalmente – di un servizio proattivo al cliente consegnato tramite lo SmartPhone del consulente di vendita. In effetti l’intero panorama sembra molto diverso: ma si tratta veramente di un quadro più realistico o affi dabile di quello offerto dal rappresentante di prima con il cappello logoro? È soltanto una questione di tecnologia, senza nessuno spazio per le relazioni personali?

Tempi nuovi, abilità diverse

Veramente no, a detta di Borja Amigo, della Bergé Manutención, concessionaria della Cat Lift Trucks in Spagna. La sua società ha guadagnato un’ottima reputazione per le risposte ai requisiti dei clienti e le soluzioni innovative, ma le relazioni personali e l’aspetto sociale rimangono sempre importanti poiché la tecnologia non risolve tutto. Però, non esiste alcun dubbio che i requisiti del mercato moderno impongono un tipo particolare di addetto alle vendite, con abilità specifi che. Nel contesto delle necessità di addestramento, il dottor Ugo Turchetti, della concessionaria Compagnia Generale Macchine SpA (CGM) per la Cat Lift Trucks, ha osservato che esiste certamente un divario tra le generazioni più giovani e quelle più anziane.

Sottolineando in particolare l’attitudine verso i componenti elettronici, ci ha spiegato: «Gli standard educativi per le generazioni più giovani in effetti sono più alti e spesso maggiormente appropriati per i requisiti del mondo moderno». Queste abilità possono creare svantaggio alle persone più anziane e tradizionali; a sua detta, alcuni hanno dei problemi quando si parla del mercato odierno. «Trovano diffi coltà nel diventare dei consulenti reali sulla movimentazione dei materiali, esperti sul campo, competenti nell’uso del computer, con una conoscenza approfondita dei contratti, normativa, legislazione, costi operativi, ecc.».

«Gli standard educativi per le generazioni più giovani in effetti sono più alti e spesso maggiormente appropriati per i requisiti del mondo moderno».

La tecnologia non è un ‘proiettile magico’

Benché potrebbe non essere condivisa da tutti, questa analisi getta luce sul ruolo contemporaneo dei rappresentanti di vendita; non è soltanto una questione di ottenere le ordinazioni, dato che i clienti non sono interessati alle persone che non possono offrire niente. La tecnologia sta diventando sempre più importante ma, allo stesso tempo, non è un ‘proiettile magico’: di per sé stessa la macchina non possiede le risposte. Le rivendicazioni fatte nel passato per i sistemi CRM - cioè costi ridotti, maggiore effi cienza, catene di rifornimento più snelle, pace in terra e buona volontà a tutti gli uomini - erano tanto appetibili da far venire l’acquolina in bocca, ma, d’altra parte, la quantità di soldi che si pensa siano stati gettati via per implementazioni non effi caci dei sistemi CRM è abbastanza da far salire le lacrime agli occhi. Secondo una relazione di Gartner, circa il 20% dei bilanci per il settore informatico, cioè all’incirca 500 miliardi di dollari in tutto il mondo. Iain McKenzie, amministratore delegato della società telefonica Mettoni Group, è d’accordo sl fatto che per un certo periodo il concetto non ha prodotto i risultati desiderati.

Ci ha spiegato: «Al posto dell’idea CRM - gestione delle relazioni con i clienti - abbiamo ottenuto il sistema RBP (pressione del sangue aumentata) poiché le società hanno perduto clienti quando hanno adottato l’approccio ‘centralizzazione per risparmiare i costi’». Ogni sistema è uno strumento: gli obiettivi devono essere identifi cati chiaramente già dall’inizio e qualsiasi tipo di tecnologia, compreso il metodo CRM, deve essere abbastanza valido per gli addetti alle vendite da persuaderli a non lavorare al di fuori del sistema.

Non è una cattiva idea implementarlo in modo progressivo, procurando informazioni sull’intero processo e sulle prestazioni e sulla situazione corrente, incorporando previsioni senza necessariamente richiederle. In questo modo il personale sarà più disposto ad accettarlo. Le società se ne sono rese conto e quelle di maggior successo stanno usando una metrica migliore; come risultato, le aspettative sono più realistiche. La convinzione che il sistema CRM possa risolvere tutti i problemi è stata sostituita dalla consapevolezza che si tratta soltanto di un metodo in cui far rientrare i cambiamenti nell’attività, non per apportare i cambiamenti stessi. La persona al centro rappresenta in effetti la chiave per tutto il processo, non una seccatura. Qualsiasi sistema effi cace sarà centrato attorno agli addetti alle vendite che devono essere capaci di sostenere un ruolo proattivo e suggerire soluzioni ai problemi reali, oppure essere in grado di trovare la persona che possa farlo.

Le persone sono tuttora importanti

A detta di Tjeerd Koppenol, manager del settore vendite a Crepa, la concessionaria della Cat Lift Trucks in Benelux, «la cosa logica da offrire è la conoscenza del prodotto: i tecnici delle vendite dovrebbero essere capaci di andare dovunque ed acquistarla». Il programma di addestramento della società non solo copre una conoscenza base del prodotto, ma va anche oltre, promuovendo quello che lui chiama un modo di pensare ‘al di fuori del riquadro’. «Ad esempio, se un cliente possiede un modello XYZ, cercheremo di portare la conversazione al livello seguente, piuttosto che entrare semplicemente in una gara d’asta». A sua opinione, una delle armi più effi caci di tutto l’arsenale è il software che simula il magazzino della società, poiché aggiunge un valore in più aiutando i clienti a decidere qual è il piano più effi cace e il costo adeguato per il proprio stabilimento. Gli addetti alle vendite sono stati addestrati per usare questa tecnologia e sottolinearne i vantaggi potenziali per il cliente. Le concessionarie della Cat Lift Trucks hanno anche accesso a risorse come Lift Trucks TV (www.lifttrucks.tv) in cui si mostrano dei brevi video di genere diverso su carrelli in azione, mentre eseguono compiti ben conosciuti. Però, nel contesto della simulazione in magazzino, ad esempio, un addetto alle vendite potrebbe non necessariamente essere esperto del modo in cui è organizzato e operativo. E’ a questo punto che ovviamente non si comporta più come un ‘lupo solitario’ del passato a caccia nel territorio di una preda di base sotto forma di ordinazioni, ma uno che ha a sua disposizione tutta una squadra disposta ad entrare in azione per soddisfare qualsiasi richiesta del cliente.

«la cosa logica da offrire è la conoscenza del prodotto: i tecnici delle vendite dovrebbero essere capaci di andare dovunque ed acquistarla»

Supporto specializzato

Il signor Koppenol ci ha spiegato: «Quando si tratta di informazioni tecniche, un addetto alle vendite potrà operare da solo o con il team per il sopralluogo nello stabilimento, poi esaminare quanto scoperto con esperti di situazioni speciali e contattare i consulenti del settore. Ad esempio, in un grande stabilimento il team della Crepa svolgerà il lavoro, ma per progetti a raggio più largo potremmo anche introdurre un fornitore di accumulatori che forse porta sul tavolo idee sofi sticate sui locali per gli accumulatori e il miglior metodo per caricarli. Abbiamo anche specialisti per dare consigli sull’attrezzatura ancillare, come ad esempio i morsetti».

Ogni nuovo impiegato, indipendentemente da dove proviene - potrebbe trattarsi di una società in competizione, università o istituto specializzato - dovrà sottoporsi ad un processo introduttivo. L’obiettivo non è soltanto far conoscere al nuovo arrivato le caratteristiche essenziali del prodotto, ma assicurare anche che sia a suo agio in situazioni di ogni genere, in particolare in quelle che esulano dalla zona del suo comfort personale. Il processo però non si esaurisce con i corsi introduttivi.

A detta del signor Koppenol «i nostri impiegati sono sottoposti anche all’e-learning» facilitato dalla fabbrica Cat Lift Trucks per le proprie concessionarie. L’obiettivo del programma è ricevere conoscenze aggiornate e pratiche sui miglioramenti nei prodotti non solo nostri, ma anche della competizione. Per i clienti ci sarà un rappresentante vendite ben informato, capace di trovare soluzioni originali, versatile in tutti i modelli e che potrà identifi care, ad esempio, le opportunità per usare il macchinario in modi diversi da quelli più ovvii». E tutto aiuta a risparmiare soldi: ad esempio acquisire soltanto un carrello che potrà essere usato per due compiti diversi, piuttosto che acquistare due unità individuali. L’uomo con il cappello sarebbe confuso, ma rassicurato dato che sono le persone che vedono la realtà, traggono le conclusioni appropriate e generano le soluzioni ai problemi.